Le business sous le double prisme de l’utilité réelle pour les parties prenantes et de l’utilisation des ressources naturelles

Le troisième Club « Positive Impact » d’X-PM a accueilli Céline Puff Ardichvili et Fabrice Bonnifet à l’occasion de la parution de leur livre « L’entreprise contributive, concilier monde des affaires et limites planétaires ».

Céline dirige l’agence Look Sharp, Fabrice est directeur du développement durable du groupe Bouygues et président du Collège des Directeurs du Développement Durable (C3D). Ils co-animent le blog Entreprise Contributive.

Nous avons échangé avec eux sur la façon d’envisager le business « sous le double prisme de l’utilité réelle pour les parties prenantes et de l’utilisation des ressources naturelles ».

En introduction Pierre van den Broek, Associé X-PM, rappelle que l’activité d’X-PM consiste à mobiliser des managers pour des projets de transformation au sein des entreprises. Or, qui dit transformation dit impact, avec, étant donné les enjeux climatiques, écologiques et sociaux que nous ne pouvons ignorer, une préoccupation croissante des parties prenantes pour que cet impact soit positif. D’où notre souhait d’apporter notre part à la nécessaire transition engagée.

 

le business sous le double prisme de l’utilité réelle pour les parties prenantes et de l’utilisation des ressources naturelles

 

Le constat d’une prise conscience nécessaire

Fabrice Bonnifet – La plupart des entreprises ne prennent pas en compte les enjeux de long terme dans la définition de leur stratégie. Lorsqu’on écoute les scientifiques, on réalise cette inconscience collective qui consiste à penser que l’on va pouvoir maintenir notre modèle d’entrepreneuriat et de société sans conséquences majeures sur la vie, les écosystèmes et notre capacité à conserver une planète vivable. Nous avons très peu de temps pour réagir, à commencer, pour ce qui nous concerne, par changer notre façon de créer de la valeur, de la répartir, de dire la vérité aux gens – par opposition au manque de courage dans le discours politique et aux mensonges dans celui de certaines entreprises quant à la réalité tangible de leur démarche. D’où le cri de colère de ce livre qui est un manifeste, mais qui veut aussi relever les points positifs qui donnent de l’espoir.

Premier point positif, il y a des entrepreneurs en France et dans le monde qui ont compris ce qui est en train de se passer et qui nous prouvent qu’il est possible de créer de la valeur autrement, en respectant les limites planétaires. Nous leur avons donné la parole dans ce livre pour donner envie à ceux qui le liront de s’y mettre rapidement.

Deuxième raison d’espérer, il y a dans quasiment tous les domaines des possibilités de faire autrement : se nourrir, se vêtir, se loger, se déplacer autrement, les solutions existent.

L’enjeu de ce livre est donc en premier lieu de montrer pourquoi il faut agir maintenant et non procrastiner comme on le fait depuis des années, et en second lieu donner les leviers pour accélérer la transition, ce qui nécessitera de la part des entreprises une volonté d’agir et un leadership extraordinaire, les entreprises étant les organisations les plus à même d’enclencher les transformations (notamment parce qu’elles ont davantage conscience de leur vulnérabilité que les états). Nous prenons la métaphore de la « ola », considérant que, comme pour déclencher ce mouvement de foule dans les stades, il suffit de 5 à 10% des entreprises pour générer cette vague vertueuse de l’entreprise contributive.

 

Du « plus » au « mieux »

Céline Puff Ardichvili – L’étude de ces exemples prometteurs nous a permis de dégager une méthode empirique en cinq points qui font les cinq chapitres du livre.

Vous m’avez posé la question en préparant cette conférence de savoir comment embarquer des managers et dirigeants qui n’ont d’autre horizon que de vendre plus, dégager plus de marge, verser plus de dividendes. C’est vrai que nous avons été dans la dictature du « toujours plus », laquelle nous a conduit à une moins-disance sociale et environnementale, car pour plus de marge il faut si possible vendre plus cher et en tout cas acheter moins cher, ce qui s’avère destructeur de valeur et générateur d’externalités négatives sur les écosystèmes et les personnes.

Ce que nous mettons en avant au contraire, c’est faire mieux en vue de créer de la valeur à toutes les étapes, ce qui est générateur de marge notamment en luttant à la fois contre la sous-qualité et la sur-qualité, en recherchant les économies de matières et d’énergie, tout ceci contribuant à la marge. Au « vendre plus » nous opposons le « vendre mieux », pour être « l’entreprise préférée » et se démarquer ainsi de la concurrence ce qui constitue une sortie par le haut.

En tant que manager de transition en charge d’emmener votre client entreprise plus loin, vous vous devez d’être très attentifs aux signaux faibles – qui deviennent de plus en plus forts – d’une demande croissante de la société pour autre chose : dans les benchmarks marketing ou dans les appels d’offre B2B vous constatez la montée en puissance des exigences en matière de développement durable. Ne pas y répondre constitue désormais un risque d’être écarté de la compétition.

 

Un nouveau modèle d’affaire pour une meilleure mise en application

FB – Pour ce qui est de l’actionnaire, il y a malheureusement une injonction de rentabilité immédiate qui place en variable d’ajustement l’environnement et le dumping social. L’environnement : aucune entreprise au monde ne paye pour les matières premières utilisées pour créer de la valeur – au-delà des coûts d’extraction et de transformation, ce qui induit un paradoxe : plus on pollue, plus on est riche. Il conviendra donc pour moraliser le business de donner un prix à la déplétion de ces matières premières, ce qui conduit à envisager un nouveau système comptable, la comptabilité en triple capital : financier, naturel et humain Ceci conduira à reconsidérer les modèles d’affaire, par exemple en augmentant l’intensité d’usage des biens produits qui peuvent être mis à disposition en location.

 

Vers une stratégie à long terme

FB – En résumé, il faut changer la stratégie en intégrant les enjeux de long terme, il faut également changer la raison d’être de l’entreprise qui ne peut plus se contenter de maximiser le profit de manière cynique et cupide mais doit intégrer des objectifs environnementaux et sociaux au même titre que la rentabilité, ce qui nécessite de modifier le modèle d’affaire en faisant en sorte que les externalités négatives ne soient plus une variable d’ajustement ou un pis-aller, et enfin changer notre mode de management, en sortant de cette culture du zéro risque qui prévaut : en réalité on ne tolère aucun risque à court terme alors qu’on accepte d’énormes risques à long terme ce qui n’a pas de sens.

Pour cela, il faut faire confiance en les capacités des collaborateurs à imaginer des solutions. Ce sont eux qui connaissent les tenants et les aboutissants, les contraintes, les clients, les gisements d’amélioration, de suppression des sur et sous-qualité. C’est le management par la valeur perçue, associé au marketing du sens qui va permettre aux entreprises de sur-performer.

 

Un nouveau modèle de Management

CPA – Vous les managers de transition, si on vous fait venir dans une entreprise ce n’est pas pour « business as usual », c’est pour que vous apportiez quelque chose. Il faut chercher au fond de soi des ressources pour un projet qui nous dépasse et nous rend meilleur, c’est bien ça qui est intéressant ! On sait qu’en tant que manager on est entre l’enclume des exigences financières et le marteau de la bonne marche de l’entreprise. Nous parlons dans le livre d’une aspiration à manager autrement qui ne demande qu’à s’exprimer dès lors qu’un leader inspiré parvient à mobiliser cette énergie latente colossale qui existe partout. C’est le concept anglo-saxon de « l’extra mile » (le petit détail qui change tout, l’effort supplémentaire dont on est fier), qui permet de soulever des montagnes.

 

FB – Pour opérer la transition, il faut avoir le courage de dire qu’il nous faudra bien revenir à une forme de sobriété, de frugalité si l’on veut préserver la vie et la planète. Il nous faut rendre cette frugalité désirable. A l’inverse trois mots mènent au dépôt de bilan : frontière, méfiance et certitude ; certitude qu’on ne peut pas faire autrement, parce qu’on a toujours fait comme ça et qu’on connait son marché… Le vrai frein à la transition c’est l’ignorance.

C’est pour cela qu’il faut passer du temps à expliquer la gravité de la situation pour faire prendre conscience de l’urgence tout en présentant, en exemples inspirants, des entreprises et leaders qui ont réussi à « faire du business autrement ».

 

En conclusion Céline Puff Ardichvili évoque la magnifique préface du livre, rédigée par des étudiants à l’origine du « Manifeste étudiant pour un réveil écologique ». Cette nouvelle génération est un formidable facteur d’espoir, et ce qu’elle nous dit nous oblige.


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