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Comment reconnaître les signes annonciateurs d’une crise… et comment l’éviter ?

La vie d’une entreprise n’est pas un long fleuve tranquille. Mais entre les difficultés surmontables et une véritable crise, comment faire la différence, les signes étant apparemment les mêmes ? Pour ne pas être pris au dépourvu identifier et analyser les causes des problèmes rencontrés relèvent à la fois d’une appréhension lucide des fondamentaux de l’entreprise et de l’emballement de certains facteurs.

 

Au-delà des symptômes…

Ce sont les indicateurs financiers qui donnent l’alerte : chiffre d’affaires, trésorerie, endettement, en-cours clients et fournisseurs… Mais d’où vient le problème ? La perte d’un gros client, un produit qui ne rencontre pas le succès, une diversification hasardeuse, l’arrivée d’un concurrent de poids, un climat social difficile, un changement de réglementation, une perte de confiance des consommateurs ou, au contraire, une croissance rapide mais mal maîtrisée auront les mêmes conséquences, mais ne se gèrent pas de la même manière. Certes certaines situations, comme un changement politique ou économique majeur, le Brexit par exemple, ne sont pas du ressort du dirigeant, d’autres résultent de ses choix tactiques et stratégiques.

 

An-ti-ci-per !

Se fier aux tableaux de bords financiers demeure insuffisant. Quand les voyants passent au rouge, il est souvent trop tard. Si la trésorerie nécessaire à la continuité de l’exploitation vient à manquer, il faut un miracle pour redresser la situation. « Gouverner, c’est prévoir », affirmait le journaliste Émile de Girardin. Ce que le patron d’AccorHotels, Stéphane Bazin, illustre en expliquant : « Dans 10 ou 15 ans, mon problème ne sera plus AirBnB. En revanche, il y a sûrement trois crétins, peut-être en Asie, qui sont en train d’inventer un service qui va me casser les pieds ! Pour détecter un risque de crise et l’éviter, le dirigeant d’entreprise et son équipe disposent d’une multitude de signaux, internes ou externes, leur permettant de détecter les risques de crise, mais, souvent, inconsciemment, ils les sous-estiment, voire les ignorent.

 

Une ardente obligation : mettre en place un tableau de bord prévisionnel de crise

Mettre en place une veille technique et marketing sur ses partenaires, clients, fournisseurs, concurrents, surveiller la réputation de sa marque sur les réseaux sociaux, suivre l’évolution des ressources humaines (taux de rotation du personnel, démissions de cadres, difficultés à recruter), autant de bonnes pratiques à déployer sans tarder. Avec le soutien d’un Manager de Transition ?

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